広告の商品属性と商品名典型性が感性判断と購買欲に及ぼす効果

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概要

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本研究では，広告の「中心情報」を商品属性，「周辺情報」を商品名の典型性とし，情報探索や商品評価動機が強い高考慮商品カテゴリー，動機が比較的弱い低考慮商品カテゴリーにおいて，それらが商品に対する安心感，好意度，購買欲評定に与える影響を検討する．実験は，大学生30名の参加者に対し，学習フェイズ，再生課題，評定フェイズの順で行った．実験の結果，高考慮・低考慮，両カテゴリーで周辺情報と中心情報が商品評定に促進効果を与えていた．また，パス解析の結果より，いずれのカテゴリーでも，属性がすべての尺度に直接影響を与えているのに対し，商品名の典型性が直接影響を及ぼすのは安心感のみであり，好意度や購買欲への効果は安心感を経由した間接効果であることが示された．低考慮カテゴリーにおいて，商品名の典型性の高低は属性による商品評定に影響を及ぼさず，両カテゴリーで，典型性が高い方の商品名再生数が多かった．

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