日用消費財メーカーのプロモーション戦略の変化1980-1995 : マス広告から店頭マ-ケティングへ
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概要
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報告者は、消費者の銘柄決定の大部分は店頭において行われるという問題提起を1980年に店頭購買行動調査を用いておこない、メーカーの販促努力が、やがて店頭に向かうであろうことを予告した。次いで1985年に店頭マ-ケティングという新語をつくり業界に登録するとともに、日用消費財のプロモーションにおいては、マス広告よりもむしろ店頭からの訴求が重要であることを指摘し、メーカーのプロモーション戦略がマス広告重視から店頭マ-ケティング重視へ移るにちがいないと論述した。 本稿は、かっての予測・予告を仮説として、それらを立証するための地味な作業であり、また、なぜそうなったかを明らかにするとともに、セールス・プロモーションの延長上に店頭マーケティングの新しい戦略的意味を見いだそうとする試みである。この15年の間には、華々しく登場しながら、実際に役立つこともなくたちまちにして消えて行ったマ-ケティング理論もどきが多数あったが、年月を超えて使える理論の構築が、いま望まれている。
著者
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