典型性と具体性から導かれるブランド・ロイヤルティ－消費者のカテゴリー中心形成要因の理論をベースに－

概要

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本研究はブランド・マネジメントの視点において，ブランド・ロイヤルティを向上させるためには，カテゴリー・ニーズとしての「典型性」を満たすべきなのか，あるいは消費や競争環境の文脈におけるブランドそのものの魅力としての「具体性」を高めるべきなのかを検討するものである。この典型性と具体性とは消費者の認知しているカテゴリーの中心を形成する要因のことであり，本研究はこの両概念とロイヤルティとの関連を実証分析していくものである。なお本研究におけるブランド・ロイヤルティは，認知・感情・意欲・行動の4段階を経て「真のブランド・ロイヤルティ」に至るOliver（1999）のモデルを用いる。分析の結果，典型性はカテゴリー・ニーズの変化をとらえ好意や認知的ロイヤルティに強く関連したものの，具体性の方がロイヤルティにヨリ強い関連があること，特に高関与者ほど典型性，具体性の両要因を通じた真のロイヤルティが確認された。