非営利組織の展開するマーケティング活動

概要

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本研究の目的は、企業の展開するマーケティングを非営利組織に適用する際に、そこで展開されるマーケティングが企業ものとは異なる側面を持ちうるということを明らかにすることにある。まず、非営利組織の概念が企業と政府の2つの側面を併せ持つ組織と示される。そして、その活動領域は本質的にはコミュニティや家族の失敗から出現したものであり、その後、市場の失敗と政府の失敗という経済的および政治的要因にもその活動領域が広がったということが示される。次に、非営利組織へのマーケティングの適用可能を示したKotlerの研究を検討し、それが「取引」と「公衆」の2つの点のみを拡張したことを示す。そして、非営利組織へのマーケティングの適用を試みたKotlerの研究は、これまで議論に従えば、組織の活動領域、そしてその役割、特性、供給する財の性質の4つを無視して拡張したのであり、これらの点が非営利組織の展開するマーケティング活動の異質な側面であることが明らかになる。
日本マネジメント学会の論文
2001-06-22