S-D ロジックの文脈価値に関する一考察 : 認知心理学の新視点から《論文》

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概要

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• マーケティング研究では、近年、製品あるいはサービスが消費される消費者特有のコンテクスト(文脈) において認知されるとする｢文脈価値(value-in-context)｣に関心が寄せられている｡消費活動は、ダイナミックな環境において行われ、したがって、コンテクストに埋め込まれた様々な要素が、こうした価値の形成に大きな影響を与えていることは想像に易い｡しかし、消費主体がこうした価値の形成に寄与するコンテクストを、どのように理解するのか明らかにされていないことは、文脈価値という概念のもつ意義と重要性に関する理解を妨げている｡本稿では、こうした問題を、人間の認知行為を説明する分散認知に基づき、これまで表象の出来事として考えられてきた人間の欲求や価値観を、環境との相互作用の産物としてみることを提起する｡次に、現代語用論として知られる関連性理論に基づいて、人間の認知は、最小の処理労力で、より大きな認知効果を得ようとすること、すなわち関連性を最大にするように働く性格を有していることを確認する｡消費主体が文脈価値を認知する場合も、この原理に依拠するものと考えられる｡こうした考究に基づいて,文脈価値にいうコンテクストは、決して無限に広がっている捉えがたいものではなく、消費に適用される知識・スキルによってもたらされるベネフィットのなかから、より強い関連性をもつベネフィットとして選択されることが示唆される｡本稿は、以上のように、S-D ロジックにおける｢文脈価値｣概念の重要性を確認しつつ、消費主体が、コンテクストに依存する価値をいかに認識するかをより踏み込んで理解できるよう、理論の精緻化を試みたものである｡In recent years, research in marketing has been focusing on the so-called SD Logic, which proposed the concept of "value-in-context". This suggests that the value of products and services is recognized in a context that is unique to each consumer. Consumer activities are conducted in a dynamic environment. Thus, various aspects embedded in the context greatly influence the value that the consumer recognizes. However, the fact that it is not clear how the consumer understands the context which assists the development of such values obstructs the understanding of the meaning and importance of value-in-context. Based on the concept of distributed cognitions, which defines that human cognitions are embedded in the environment or context, this paper proposes a perspective that human desires and values, which were formerly considered as an outcome of representation, are the product of interactions with the environment. Then, based on the concept of relevance theory, which is known as modern pragmatics, this paper verifies that human cognition tries to gain a larger cognitive effect from minimal processing effort, meaning that human cognition tries to maximize relevance. It should be underlined that the way in which the consumer recognizes the value-in-context depends on this principle.Based on these observations, it is suggested that the "context" in the concept of value-in-context is not necessarily an intangible matter with unlimited possibilities but is selected as a benefit with stronger relevance out of the benefits obtained through the process of exchanging "knowledge and skills."

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