チェリントンの広告研究 - その展開基盤と後の広告研究に対する貢献 -
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概要
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本稿では，初期の広告研究に重要な貢献をしたチェリントン（P. T. Cherington）の所説を当時の時代状況に照らして解釈し，その広告思想の展開基盤を明らかにすると共に，彼の主張が後の広告研究に及ぼした影響を議論する。19世紀末，不当表示や欺瞞的広告が横行する事態に対して消費者運動の中で広告批判が盛り上がりを見せた。これに対して，自主規制として1911年にプリンターズ・インク誌は虚偽広告を禁止する州法のモデル案を発表し，世界広告クラブ連合は1912年のボストン会議で「広告に真実を」というスローガンの下で広告浄化運動を展開した。こうした運動は1914年の連邦取引委員会法の中で欺瞞的広告を禁止する条項が織り込まれるという形で結実した。このような広告浄化運動を背景に，チェリントンは広告思想を発展させた。彼は当時の一般的な広告批判，(1）広告は消費者に偽りを伝え，消費者を騙すものであるから社会悪である，(2）広告は経済的浪費であるという２点に対する応答として議論を展開した。彼は第１の点に関して，真実の広告を守るためにも虚偽広告が社会から排斥されるべきだと考え，そのための規制や立法の制定，倫理規定の策定等，実際の制度設計に尽力した。第２点目については，広告が無駄ではない根拠として，広告費は販売費の削減に寄与すること，また広告費は大規模生産システムによってもたらされた生産費の縮減を源泉としており，それを広告に再投資することによる需要刺激が更なる生産量の増加をもたらし生産効率の向上を実現すること，さらに，広告の教育的側面に着目し，広告によって啓発された消費者はより良い購買者になってきたことなどを主張した。広告批判が高まり広告活動の否定的な部分が強調された時代の中で，広告の肯定的な側面を分析したチェリントンの広告思想は，後の広告研究に重要な貢献をなすものであったことを議論する。
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